Puoi perdere un marchio anche se lo hai registrato? Il caso Twitter

Quando Elon Musk ha acquistato Twitter per circa 44 miliardi di dollari, non ha comprato soltanto una piattaforma tecnologica: ha acquistato anche uno dei marchi più riconoscibili al mondo, un nome entrato nel linguaggio comune insieme al verbo “tweet” e al celebre uccellino blu. Pochi mesi dopo, però, ha deciso di cambiare tutto. Twitter è diventata X, il logo storico è scomparso e i tweet sono diventati semplicemente “post”. Nel luglio 2023 Musk arrivò ad annunciare pubblicamente che presto sarebbe stato detto addio al marchio Twitter e, progressivamente, anche a tutti gli uccellini associati alla vecchia identità della piattaforma.

Tre anni dopo, quella scelta di rebranding è diventata anche una questione giuridica. Una società chiamata Operation Bluebird ha infatti cercato di utilizzare alcuni dei segni abbandonati da X per lanciare un nuovo social network. Il contenzioso è arrivato davanti al Tribunale federale del Delaware, che il 3 settembre 2026 si è pronunciato sulla richiesta di X Corp. di impedire alla startup di utilizzare i vecchi marchi.

La decisione, pur essendo soltanto cautelare e non definitiva, è particolarmente interessante perché il giudice non ha trattato nello stesso modo tutti i segni che un tempo componevano l'identità di Twitter. X è riuscita a ottenere protezione per il marchio TWITTER, ma non ha ottenuto lo stesso risultato per TWEET e per il vecchio logo dell'uccellino blu.

La ragione sta in una regola fondamentale del diritto dei marchi, spesso sottovalutata: il fatto di avere registrato un segno non significa necessariamente conservarne i diritti per sempre.

Per quanto riguarda TWITTER, X è riuscita a dimostrare che il vecchio nome continua ad avere una funzione commerciale. Nell'App Store, ad esempio, l'applicazione viene ancora presentata come “X, formerly known as Twitter”. A prima vista potrebbe sembrare soltanto un riferimento storico, utile a ricordare agli utenti come si chiamava in precedenza la piattaforma. Per il giudice, però, quel riferimento continua a collegare il servizio attuale all'enorme notorietà accumulata dal marchio Twitter e svolge ancora una funzione distintiva. In altre parole, il vecchio brand non è completamente scomparso dal mercato: viene ancora utilizzato per identificare X agli occhi del pubblico.

La situazione è risultata molto diversa per TWEET e per il Bird Logo. Nel procedimento X non è riuscita a indicare una presenza attuale significativa di questi segni né sulla homepage della piattaforma né nella pagina dell'applicazione. Il materiale storico o residuale prodotto dalla società non è stato ritenuto sufficiente, almeno in questa fase, a dimostrare un utilizzo effettivo nel normale corso dell'attività commerciale.

A rendere più delicata la posizione di X sono state anche le dichiarazioni pubbliche dello stesso Musk al momento del rebranding. L'annuncio con cui aveva manifestato l'intenzione di dire addio al marchio Twitter e progressivamente a tutti gli elementi grafici collegati agli uccellini è stato considerato dal giudice un elemento rilevante per valutare se esistesse realmente l'intenzione di riprendere in futuro l'utilizzo di TWEET e del vecchio logo.

Il tribunale ha quindi ritenuto probabile che Operation Bluebird possa riuscire a dimostrare, nel giudizio di merito, che quei due segni siano stati abbandonati. Non significa che X li abbia definitivamente persi: il processo deve ancora arrivare a una conclusione. Significa però che, nella fase cautelare, X non è riuscita a ottenere un divieto di utilizzo paragonabile a quello concesso per TWITTER. Il giorno successivo alla decisione, Operation Bluebird ha infatti rinominato il proprio servizio Tweet.app.

Il caso nasce negli Stati Uniti e il concetto di abandonment previsto dalla normativa americana non coincide perfettamente con la disciplina europea. Il principio di fondo, tuttavia, è molto simile: il marchio non è protetto semplicemente perché qualcuno possiede un certificato di registrazione, ma perché viene utilizzato sul mercato per distinguere determinati prodotti o servizi.

Anche nell'Unione europea la registrazione non consente quindi di “congelare” indefinitamente un nome o un logo senza utilizzarlo. Trascorso il periodo iniziale previsto dalla normativa, un marchio dell'Unione europea può essere dichiarato decaduto se non è stato oggetto di uso effettivo per un periodo ininterrotto di cinque anni. La semplice titolarità formale del marchio, così come il pagamento dei rinnovi, non basta quindi necessariamente a conservarne la protezione.

È un tema che assume particolare importanza proprio nei processi di rebranding. Quando un'impresa cambia nome, modifica il proprio logo, acquisisce un nuovo brand o abbandona una linea di prodotti, il vecchio marchio può continuare ad avere un valore economico enorme. Tuttavia, quel valore deve essere gestito. Occorre decidere se continuare a utilizzare il segno, se concederlo in licenza, se mantenerne un uso sufficiente a preservare i diritti oppure se accettare consapevolmente che, con il passare del tempo, quel marchio possa uscire dal perimetro di protezione.

Il caso Twitter è particolarmente efficace proprio perché porta il problema alle sue estreme conseguenze. X ha acquisito una società il cui nome, il cui logo e persino il verbo utilizzato dagli utenti erano conosciuti in tutto il mondo. Successivamente ha scelto di smantellare gran parte di quell'identità per costruirne una nuova. Nulla vieta a un'impresa di prendere una decisione del genere, naturalmente. Il problema nasce quando il rebranding viene considerato esclusivamente una questione di comunicazione e non anche come una scelta che incide sul patrimonio di proprietà industriale dell'azienda.

Cambiare insegna, sito, packaging o logo non significa infatti soltanto

introdurre un nuovo marchio. Significa anche stabilire cosa accadrà a quelli precedenti. Quali devono continuare a essere utilizzati? Quali possono essere mantenuti per impedire che un concorrente occupi lo spazio lasciato libero? Quali hanno ancora un valore tale da giustificare una strategia di conservazione? E quali, invece, possono essere definitivamente abbandonati?

Sono decisioni che conviene prendere prima del rebranding, non quando un terzo ha già iniziato a utilizzare il vecchio segno.

La vicenda mostra inoltre un errore più generale nel modo in cui spesso viene percepita la registrazione del marchio. L'attenzione dell'impresa si concentra normalmente sulla fase iniziale: verificare la disponibilità del nome, depositare la domanda e ottenere la registrazione. È certamente il primo passaggio essenziale, ma non esaurisce la gestione del marchio. Dopo la registrazione vengono l'uso, i rinnovi, il controllo delle nuove domande presentate dai concorrenti, le eventuali opposizioni e, quando il brand cambia, la gestione del portafoglio di marchi che l'impresa ha accumulato nel tempo.

Il paradosso del caso Twitter è proprio questo. Uno dei nomi più famosi del pianeta è risultato ancora sufficientemente utilizzato perché X potesse impedire a un concorrente di appropriarsene. Altri due simboli della stessa storia, la parola TWEET e l'uccellino blu, potrebbero invece essere stati lasciati andare.

La differenza non dipende da quanto fossero famosi.

Dipende da ciò che il titolare ha continuato a farne dopo il rebranding.

Ed è per questo che la registrazione di un marchio non dovrebbe essere considerata la conclusione della sua tutela, ma soltanto l'inizio.

MarchioLegale assiste imprese e professionisti nella verifica, registrazione e tutela dei marchi italiani e dell'Unione europea, nonché nella gestione del portafoglio marchi in occasione di rebranding, modifiche del logo e cambiamenti della strategia commerciale.