Peut-on perdre une marque même après l'avoir enregistrée ? L'affaire Twitter

Lorsqu'Elon Musk a acheté Twitter pour environ 44 milliards de dollars, il n'a pas seulement acquis une plateforme technologique : il a aussi acheté l'une des marques les plus reconnaissables au monde, un nom entré dans le langage courant avec le verbe « tweeter » et le célèbre oiseau bleu. Quelques mois plus tard, il a pourtant décidé de tout changer. Twitter est devenu X, le logo historique a disparu et les tweets sont devenus de simples « posts ». En juillet 2023, Musk a annoncé publiquement qu'il serait bientôt fait ses adieux à la marque Twitter, puis progressivement à tous les oiseaux associés à l'ancienne identité de la plateforme.

Trois ans plus tard, cette décision de changement de marque est également devenue une question juridique. Une société appelée Operation Bluebird a tenté d'utiliser certains des signes abandonnés par X pour lancer un nouveau réseau social. Le litige a été porté devant le tribunal fédéral du Delaware, qui s'est prononcé le 3 septembre 2026 sur la demande de X Corp. visant à empêcher la startup d'utiliser les anciennes marques.

La décision, provisoire et non définitive, est particulièrement intéressante : le juge n'a pas traité de la même manière tous les signes qui composaient autrefois l'identité de Twitter. X a obtenu une protection pour TWITTER, mais pas le même résultat pour TWEET et l'ancien logo de l'oiseau bleu.

La raison tient à une règle fondamentale du droit des marques, souvent sous-estimée : avoir enregistré un signe ne signifie pas nécessairement en conserver les droits pour toujours.

Pour TWITTER, X a réussi à démontrer que l'ancien nom conserve une fonction commerciale. Dans l'App Store, par exemple, l'application est encore présentée comme « X, formerly known as Twitter ». À première vue, cela pourrait sembler être une simple référence historique rappelant aux utilisateurs l'ancien nom de la plateforme. Pour le juge, cette référence continue toutefois de relier le service actuel à l'immense notoriété acquise par la marque Twitter et remplit encore une fonction distinctive. Autrement dit, l'ancienne marque n'a pas totalement disparu du marché : elle sert toujours à identifier X auprès du public.

La situation était très différente pour TWEET et le Bird Logo. Dans la procédure, X n'a pas pu établir une présence actuelle significative de ces signes sur la page d'accueil de la plateforme ou sur la page de l'application. Les éléments historiques ou résiduels produits par la société n'ont pas été jugés suffisants, du moins à ce stade, pour démontrer un usage effectif dans le cours normal de l'activité commerciale.

Les déclarations publiques de Musk au moment du changement de marque ont également fragilisé la position de X. Son annonce de l'intention de dire adieu à la marque Twitter, puis progressivement aux éléments graphiques liés aux oiseaux, a été considérée comme pertinente pour apprécier l'existence d'une intention réelle de reprendre l'usage de TWEET et de l'ancien logo.

Le tribunal a donc estimé probable qu'Operation Bluebird puisse démontrer, lors du jugement au fond, l'abandon de ces deux signes. Cela ne signifie pas que X les a définitivement perdus : la procédure n'est pas terminée. En revanche, au stade provisoire, X n'a pas obtenu une interdiction d'utilisation comparable à celle accordée pour TWITTER. Le lendemain de la décision, Operation Bluebird a renommé son service Tweet.app.

L'affaire se déroule aux États-Unis, et la notion d'abandonment prévue par le droit américain ne correspond pas exactement au régime européen. Le principe de fond reste toutefois similaire : la marque n'est pas protégée simplement parce qu'une personne possède un certificat d'enregistrement, mais parce qu'elle est utilisée sur le marché pour distinguer certains produits ou services.

Dans l'Union européenne aussi, l'enregistrement ne permet pas de « geler » indéfiniment un nom ou un logo sans l'utiliser. Après la période initiale prévue par la loi, une marque de l'Union européenne peut être déclarée déchue si elle n'a pas fait l'objet d'un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans. La seule titularité formelle de la marque, comme le paiement des renouvellements, ne suffit donc pas nécessairement à préserver sa protection.

Cette question revêt une importance particulière lors d'un changement de marque. Lorsqu'une entreprise change de nom ou de logo, acquiert une nouvelle marque ou abandonne une gamme de produits, l'ancienne marque peut conserver une valeur économique considérable. Cette valeur doit néanmoins être gérée. Il faut décider de poursuivre l'usage du signe, de le concéder sous licence, d'en maintenir un usage suffisant pour préserver les droits ou d'accepter consciemment qu'il puisse, avec le temps, sortir du périmètre de protection.

L'affaire Twitter illustre particulièrement bien le problème en le poussant à l'extrême. X a acquis une société dont le nom, le logo et même le verbe employé par les utilisateurs étaient connus dans le monde entier. Elle a ensuite choisi de démanteler une grande partie de cette identité pour en construire une nouvelle. Une entreprise est naturellement libre de faire ce choix. Le problème apparaît lorsque le changement de marque est considéré uniquement comme une question de communication, sans mesurer ses effets sur les actifs de propriété industrielle.

Changer d'enseigne, de site, d'emballage ou de logo ne consiste pas seulement à

introduire une nouvelle marque. Cela signifie aussi décider du sort des précédentes. Lesquelles doivent continuer à être utilisées ? Lesquelles peut-on conserver pour empêcher un concurrent d'occuper l'espace laissé libre ? Lesquelles ont encore une valeur justifiant une stratégie de préservation ? Et lesquelles peuvent être définitivement abandonnées ?

Il est préférable de prendre ces décisions avant le changement de marque, plutôt qu'une fois qu'un tiers a commencé à utiliser l'ancien signe.

L'affaire révèle également une erreur plus générale dans la perception de l'enregistrement d'une marque. L'entreprise concentre habituellement son attention sur la phase initiale : vérifier la disponibilité du nom, déposer la demande et obtenir l'enregistrement. C'est bien la première étape essentielle, mais elle ne résume pas la gestion de la marque. Après l'enregistrement viennent l'usage, les renouvellements, la surveillance des nouvelles demandes des concurrents, les éventuelles oppositions et, lorsque l'identité évolue, la gestion du portefeuille de marques constitué au fil du temps.

Le paradoxe de l'affaire Twitter est précisément là. L'un des noms les plus célèbres de la planète était encore suffisamment utilisé pour que X puisse empêcher un concurrent de se l'approprier. Deux autres symboles de la même histoire, le mot TWEET et l'oiseau bleu, pourraient en revanche avoir été laissés de côté.

La différence ne dépend pas de leur degré de notoriété.

Elle dépend de ce que leur titulaire a continué à en faire après le changement de marque.

C'est pourquoi l'enregistrement d'une marque doit être considéré comme le début de sa protection, plutôt que comme son aboutissement.

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