Kann man eine eingetragene Marke verlieren? Der Fall Twitter

Als Elon Musk Twitter für rund 44 Milliarden US-Dollar kaufte, erwarb er nicht nur eine Technologieplattform. Er kaufte auch eine der bekanntesten Marken der Welt: einen Namen, der zusammen mit dem Verb „tweeten“ und dem berühmten blauen Vogel in die Alltagssprache eingegangen war. Wenige Monate später beschloss er jedoch, alles zu ändern. Twitter wurde zu X, das historische Logo verschwand und Tweets hießen nun schlicht „Posts“. Im Juli 2023 kündigte Musk öffentlich an, man werde sich bald von der Marke Twitter und nach und nach auch von allen Vögeln der früheren Plattformidentität verabschieden.

Drei Jahre später wurde diese Umbenennung auch zu einer rechtlichen Frage. Ein Unternehmen namens Operation Bluebird versuchte, einige der von X aufgegebenen Zeichen für ein neues soziales Netzwerk zu nutzen. Der Streit gelangte vor das US-Bundesgericht in Delaware, das am 3. September 2026 über den Antrag von X Corp. entschied, dem Start-up die Nutzung der früheren Marken zu untersagen.

Die Entscheidung ist vorläufig und nicht endgültig. Sie ist besonders interessant, weil das Gericht die früheren Bestandteile der Twitter-Identität unterschiedlich behandelte. X erhielt Schutz für TWITTER, erzielte aber nicht dasselbe Ergebnis für TWEET und das alte Logo des blauen Vogels.

Der Grund liegt in einer grundlegenden, häufig unterschätzten Regel des Markenrechts: Die Eintragung eines Zeichens bedeutet nicht zwingend, dass die Rechte daran für immer erhalten bleiben.

Bei TWITTER konnte X nachweisen, dass der alte Name weiterhin eine geschäftliche Funktion erfüllt. Im App Store wird die Anwendung beispielsweise noch als „X, formerly known as Twitter“ bezeichnet. Auf den ersten Blick könnte dies wie ein rein historischer Hinweis wirken, der Nutzer an den früheren Namen erinnert. Nach Auffassung des Gerichts verbindet dieser Hinweis den heutigen Dienst jedoch weiterhin mit der enormen Bekanntheit der Marke Twitter und erfüllt noch eine unterscheidende Funktion. Die alte Marke ist also nicht vollständig vom Markt verschwunden: Sie dient weiterhin dazu, X gegenüber der Öffentlichkeit zu identifizieren.

Anders lag der Fall bei TWEET und dem Bird Logo. X konnte im Verfahren keine erhebliche aktuelle Präsenz dieser Zeichen auf der Startseite der Plattform oder auf der App-Seite nachweisen. Das vorgelegte historische oder verbleibende Material genügte zumindest in dieser Phase nicht, um eine tatsächliche Benutzung im gewöhnlichen Geschäftsverkehr zu belegen.

Auch Musks öffentliche Äußerungen während der Umbenennung erschwerten die Position von X. Seine Ankündigung, sich von der Marke Twitter und schrittweise von den grafischen Vogelmotiven zu verabschieden, wurde als relevant dafür angesehen, ob tatsächlich eine Absicht bestand, die Benutzung von TWEET und des alten Logos künftig wieder aufzunehmen.

Das Gericht hielt es daher für wahrscheinlich, dass Operation Bluebird im Hauptsacheverfahren die Aufgabe dieser beiden Zeichen nachweisen könnte. Das bedeutet nicht, dass X sie bereits endgültig verloren hat: Das Verfahren ist noch nicht abgeschlossen. Es bedeutet aber, dass X im Eilverfahren kein Nutzungsverbot erhielt, das dem für TWITTER vergleichbar war. Am Tag nach der Entscheidung benannte Operation Bluebird seinen Dienst in Tweet.app um.

Der Fall stammt aus den Vereinigten Staaten. Der dortige Rechtsbegriff abandonment entspricht nicht vollständig der europäischen Rechtslage. Das Grundprinzip ist jedoch ähnlich: Eine Marke wird nicht allein deshalb geschützt, weil jemand eine Eintragungsurkunde besitzt, sondern weil sie am Markt zur Unterscheidung bestimmter Waren oder Dienstleistungen benutzt wird.

Auch in der Europäischen Union erlaubt eine Eintragung nicht, einen Namen oder ein Logo ohne Benutzung unbegrenzt „einzufrieren“. Nach dem gesetzlichen Anfangszeitraum kann eine Unionsmarke für verfallen erklärt werden, wenn sie fünf Jahre lang ununterbrochen nicht ernsthaft benutzt wurde. Die bloße formale Inhaberschaft und die Zahlung von Verlängerungsgebühren reichen daher nicht zwangsläufig aus, um den Schutz zu erhalten.

Besonders wichtig ist dies bei einer Neugestaltung der Marke. Wenn ein Unternehmen seinen Namen oder sein Logo ändert, eine neue Marke erwirbt oder eine Produktlinie aufgibt, kann die frühere Marke weiterhin erheblichen wirtschaftlichen Wert haben. Dieser Wert muss jedoch verwaltet werden. Es ist zu entscheiden, ob das Zeichen weiter benutzt, lizenziert oder in einem zur Rechtserhaltung ausreichenden Umfang verwendet werden soll – oder ob bewusst akzeptiert wird, dass es mit der Zeit seinen Schutz verlieren kann.

Der Fall Twitter veranschaulicht das Problem besonders deutlich, weil er es auf die Spitze treibt. X erwarb ein Unternehmen, dessen Name, Logo und sogar das von den Nutzern verwendete Verb weltweit bekannt waren. Anschließend entschied es sich, einen großen Teil dieser Identität aufzugeben und eine neue aufzubauen. Ein Unternehmen darf eine solche Entscheidung selbstverständlich treffen. Problematisch wird es, wenn die Umbenennung allein als Kommunikationsfrage betrachtet wird und ihre Auswirkungen auf die gewerblichen Schutzrechte des Unternehmens unbeachtet bleiben.

Ein neues Firmenschild, eine andere Website, Verpackung oder ein neues Logo bedeuten nicht nur,

eine neue Marke einzuführen. Zugleich muss entschieden werden, was mit den bisherigen Marken geschieht. Welche sollen weiter benutzt werden? Welche lassen sich erhalten, damit ein Wettbewerber den frei gewordenen Raum nicht besetzt? Welche haben noch einen Wert, der eine Erhaltungsstrategie rechtfertigt? Und welche können endgültig aufgegeben werden?

Diese Entscheidungen sollten vor der Umbenennung getroffen werden, nicht erst, nachdem ein Dritter das alte Zeichen bereits benutzt.

Der Fall zeigt außerdem ein allgemeineres Missverständnis über Markeneintragungen. Unternehmen konzentrieren sich meist auf die Anfangsphase: Verfügbarkeit des Namens prüfen, Anmeldung einreichen und Eintragung erhalten. Das ist der erste wesentliche Schritt, schließt die Markenverwaltung aber nicht ab. Danach folgen Benutzung, Verlängerungen, die Überwachung neuer Anmeldungen von Wettbewerbern, mögliche Widersprüche und bei einer Neuausrichtung die Verwaltung des im Laufe der Zeit aufgebauten Markenportfolios.

Genau darin liegt das Paradox des Falls Twitter. Einer der bekanntesten Namen der Welt wurde noch ausreichend benutzt, damit X einem Wettbewerber seine Übernahme untersagen lassen konnte. Zwei andere Symbole derselben Geschichte, das Wort TWEET und der blaue Vogel, könnten dagegen aufgegeben worden sein.

Der Unterschied hängt nicht davon ab, wie bekannt sie waren.

Entscheidend ist, was der Inhaber nach der Umbenennung weiter mit ihnen getan hat.

Deshalb sollte die Markeneintragung als Beginn ihres Schutzes verstanden werden, nicht als dessen Abschluss.

MarchioLegale unterstützt Unternehmen und Berufsträger bei Recherche, Anmeldung und Schutz italienischer Marken und Unionsmarken sowie bei der Verwaltung des Markenportfolios im Zuge von Umbenennungen, Logoänderungen und neuen Geschäftsstrategien.